사례③ 체험과 모험, Z세대 여행의 새로운 기준이 되다

 

 

소비 과정에서 감정과 가치를 중요한 가치판단의 기준으로 여기는 Z세대는 중국의 여행시장에서도 그 영향력을 행사하고 있다. 2024년 노동절 연휴 중국 국내 여행객 중 Z세대가 차지하는 비율은 무려 40%에 육박했다. 중국의 SNS 샤오홍슈에는 세계여행이 태그된 게시물이 무려 650만 건에 육박했고 조회수는 총 14억 회가 넘어갔다. Z세대에게 여행은 사람들과 상호작용할 수 있고, 낯선 곳에서 뜻깊은 경험을 할 수 있는 기회로 소비를 아끼지 않는 분야로 자리잡고 있다.

 

여행 산업에서 Z세대가 영향력을 키우고 있는 만큼 여행의 형태도 달라지고 있다. 과거 단순히 유명 관광지를 둘러보고 쇼핑을하며 마무리하는 전통적인 방식의 여행에서 체험형·모험형 방식의 여행이 눈에 띄게 늘어나고 있다. 중국의 Z세대는 차별화와 특별함을 원하고 있는 것이다.

가령, 딥블루 싱크탱크(深蓝智库)의 조사에 따르면 90%에 육

 

박하는 Z세대가 콘서트, e스포츠 대회, 전시, 문화 경험, 콘서트등의 체험형 활동을 기준으로 여행지를 확정하는 것으로 나타났다. 2024년 발표된 <중국 여행 보고서>에 따르면 2024년 콘서트에 대한 검색량이 전년 대비 40% 증가했으며, 동시에 ‘현지 미식’, ‘여행 전략’ 등의 내용을 함께 검색하는 것으로 조사됐다. 실제로 항저우에서 열린 주걸륜 콘서트에는 외지 방문객이 450만 명 넘게 방문하기도 했다. 이러한 경험을 통해 얻는 스트레스 해소, 정서 치유, 자아실현 등의 감정적 가치를 중요하게 여기는 것이다.

 

 

 

 

사례④ 현지에서 주목받는 명품 브랜드의 新마케팅, 체험형 플래그십 스토어

 

 

최근 소비자들의 달라진 소비패턴에 따라 중국에 진출해 있는 기업들도 경험과 감정에 초점을 맞춰 마케팅 전략을 채택하는 것이 눈에 띈다. 가령, 지난 6월 중국의 SNS 샤오홍슈를 뜨겁게 달궜던 루이비통의 ‘루이호(路易号)’가 대표적인 예시다.

 

상하이의 중심 상권 난징시루(南京西路)에 설치된 루이비통의 럭셔리 플래그십 스토어 ‘루이호’는 기존 명품 매장과는 확연한 차이를 보인다. 30미터 높이의 배 모양으로 만들어진 해당 플래그십 스토어는 단순히 자사 제품을 진열하고 판매하는 곳이 아닌,한 공간에서 전시, 문화 창작, 카페, 매장을 통합적으로 경험할 수 있는 장소다. 현지에서는 루이호에 대한 뜨거운 관심이 쏟아지고있다. 

 

6월 25일 이후 루이호 주변 하루 평균 방문객 수가 약 10만 명에 달했고, 최고 17만 명까지 육박하기도 했다. 현재 루이호에서 진행하고 있는 전시회의 7, 8월 예약이 모두 마감됐고 카페 예약의 경우에도 사람들의 엄청난 관심으로 인해 모두 조기 마감됐다.

 

 

 

 

 

컨설팅 회사 베인의 보고서에 따르면 2024년 중국의 명품 판매는 전년 대비 18~20% 감소했고, 이에 따라 루이비통은 작년 하반기부터 여러 곳의 매장을 폐쇄해 왔다. 그럼에도 불구하고 루이비통은 ‘체험형’ 매장으로 마케팅 전략을 전환하며 중국 젊은 세대의 감정 소비 트렌드에 발맞춰 걸으려는 노력을 지속하고 있다.

 

루이비통의 루이호뿐만 아니라, 프라다도 올해 3월 중국의 감정 소비를 겨냥해 레스토랑 ‘미샹(迷上)’을 아시아 최초로 선보였다. 홍콩의 유명 영화감독 왕가위와 협업해 탄생한 해당 공간은 100년의 역사를 간직한 대저택의 문화와 왕가위 감독의 대표작인 화양연화의 분위기가 조화를 이룬 것이 특징이다. 

 

상하이 중심가에 위치한 역사적 저택이자 예술 공간에서 전시회와 레스토랑 그리고 라운지까지 경험할 수 있게 구성됐다. 미샹의 누적 방문자 수와 예약률 등 구체적인 수치는 공식적으로 발표되지는 않았지만, 지금까지도 샤오홍슈에는 Z세대를 중심으로 전시회와 레스토랑 후기가 활발히 게시되고 있다.

 

 

 

시사점

 

 

중국은 과거처럼 대규모의 소비가 이뤄지고 있지는 않지만, 내수 진작을 위한 중국 정부의 적극적인 지원과 지속적인 소비가 기대된다는 사실은 우리 기업에 기회요인이기도 하다. 세계적인 컨설팅 회사 매킨지가 언급했던 것처럼 현재 중국은 새로운 소비 양상에 접어들고 있다. 가격과 기능에 모든 초점이 맞춰져 있던 소비 양상에서 가치와 경험을 중시하는 가심비 양상을 보이고 있는 것이다. 

 

중국 소비트렌드 분석기관 관계자는 상하이무역관과의 인터뷰에서 “최근 Z세대 소비자는 제품의 실용성보다 자신의 정체성과 감정을 표현할 수 있는지를 더 중시한다”며 “브랜드가 전달하는 스토리와 체험적 가치가 구매 결정에 핵심 요인으로 작용하고 있다”고 언급했다.

 

향후 중국에서 가심비 소비 양상은 확대될 것으로 예상된다. 가심비 소비 중심에 서 있는 중국 Z세대가 시간이 지날수록 주력 소비 계층으로 부상하고 있고, 중국 내의 많은 기업들은 이미 그들의 수요를 충족시키기 위해 감성화 전략을 택하고 있기 때문이다. 감정 소비의 부상은 소비가 ‘무엇을 소유하는가’에서 ‘무엇을 경험하는가’, ‘무엇을 느끼는가’로 전환되고 있음을 의미한다.

 

이와 같은 중국 Z세대 소비 양상의 변화 흐름은 우리 기업들에도 기회가 있음을 시사한다. 우선, 우리 기업이 중국 시장에 진출 할 때 가격과 기능만을 고려하는 것이 아니라, 제품의 ‘감성화’를 택하는 것도 중요한 전략이 될 수 있다. 감성화란 중국 Z세대의 소비를 이끌어내기 위해 제품에 특별한 스토리를 부여하거나, 체험형 프로그램 진행과 같은 전략을 의미한다. 이러한 요소들을 통해 중국 Z세대의 감성을 자극하고 소비의 당위성을 부여할 수 있을 것으로 기대된다.

 

 

자료: 샤오홍슈, 인민일보, 딥블루 싱크탱크, 매킨지 홈페이지, 중국 국가통계국, 타오바오 및 KOTRA 상하이무역관 자료 종합