홍콩의 커피 프랜차이즈 성장, 현지화 전략에 주목해야

기사입력 2012.03.14 17:16

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- 커피 프랜차이즈 시장 연 10.7% 성장 -
- 스타벅스와 퍼시픽 커피의 현지화 전략에 주목 -

□ 홍콩 커피 프랜차이즈 시장의 지속적 성장

○ 체인식 카페(프랜차이즈)의 높은 성장률
- 2005년부터 2010년까지 전체 카페의 시장규모는 연평균 2.7%로 미미했으나 카페 체인점의 시장규모는 연평균 10.8%라는 눈에 띄는 성장률을 보임.

○ 스타벅스와 퍼시픽 커피(홍콩 프랜차이즈)의 점유율 높아

- 홍콩 카페 체인점 중 가장 큰 시장점유율을 가진 기업은 스타벅스로 2010년에 시장점유율 22.9%를 기록하며 전년대비 약 7%의 성장률을 보임.

- 스타벅스를 바짝 쫓는 기업은 퍼시픽 커피로 2010년 18.5%의 시장점유율을 기록함.

□ 홍콩 커피 프랜차이즈 성장 배경

○ 주 소비계층인 관광객들의 프랜차이즈 선호 현상

- 연 4000만명 이상의 관광객들은 쇼핑몰, 관광지 등에 자리잡고 있는 프랜차이즈 커피와 음료를 많이 구매하는 것으로 나타남. 인구의 5배 가량의 관광객이 방문객이 모여드는 홍콩의 특성 상 프랜차이즈 커피 시장이 성장하기에 좋은 토양임.

- 특히 관광객중 중국인의 비율이 약 60% 수준으로 높으며 이들의 일인당 평균 소비액은 홍콩 주민들의 7배로 구매력도 높음. 중국 부자들의 커피프랜차이즈 선호 현상도 홍콩의 커피프랜차이즈 성장에 한 몫하고 있는 것으로 분석됨.

○ '차'에서 '커피'로 변화 중인 홍콩인들의 입맛

- 차를 좋아하는 홍콩인들의 입맛이 점점 커피를 좋아하는 입맛으로 변화함. 세계적 패스트푸드 업체인 맥도날드 역시 이러한 변화를 감지하고 '맥카페'를 홍콩에 진출시킴. '맥카페'는 2010년 기준 시장점유율 8.4%(홍콩 카페 브랜드 시장점유율 4위)로 빠른 속도로 성장 중임.

- 과거 텀블러에 차를 담아 마실정도로 차에 대한 선호도가 높았던 홍콩의 젊은이들도 이제는 커피를 담아마시는 추세로 변하고 있음.

□ 퍼시픽 커피와 스타벅스의 마케팅 전략

○ 현지화 전략

- 퍼시픽 커피는 달콤한 간식을 즐기는 홍콩인들의 특성에 맞추어 다양한 샌드위치, 샐러드, 케이크 등의 디저트를 다양하게 진열해 놓고 판매함. 또한 휴대폰 이용률이 높은 홍콩인들의 편의를 도모하기 위해 10홍콩달러(약 1450원)를 받고 배터리를 충전해 주기도 하는 등 홍콩 현지에 맞는 마케팅 전략을 펴고 있음.

- 스타벅스는 홍콩의 특성에 맞는 한정품목을 판매하는데, 'Yuen Yueng'이라는 음료가 그 예임. 이 음료는 홍콩식 밀크티와 커피를 혼합한 음료로 차에 익숙한 홍콩인들의 입맛을 겨냥한 제품임. 또한 '스타벅스 월병'을 판매하는 등, 홍콩 스타벅스에서만 구매할 수 있는 제품들을 판매하는 현지화 전략도 병행하고 있음.

▲ Mobile Charge-up 포스터(좌), 스타벅스 월병(중앙), 밀크티와 위엔영(우)

○ 다양한 프로모션

- 행사, 할인쿠폰 등을 유난히 좋아하는 홍콩인들을 겨냥하기 위해 퍼시픽 커피는 'Evening Seduction' 이름으로 프로모션을 진행 중임. 이 프로모션은 오후 6시부터 알코올 함유 상품을 판매하는 것으로 'Liqueur Coffee'와 맥주 등을 판매함. 2012년 2월에는 창립 20주년을 기념하여 커피 1+1행사를 진행했고, 매월 20일에도 각기 다른 이벤트를 진행하고 있음.

▲ 퍼시픽 커피 20주년 포스터(좌), 퍼시픽 커피 Evening Seduction 포스터(우)

□ 시사점과 참고사항

○ 한국 커피 프랜차이즈 진출 가능성 보여

- 2011년 12월 15일 코트라는 본사와 홍콩 무역관을 원격으로 연결해 '한국 유망 프랜차이즈 홍콩 로드쇼'를 진행함. 카페베네, 크라제, BBQ 등 국내 주요 프랜차이즈 9개사가 참가해 자사를 홍보하고 홍콩 바이어들과의 원격상담도 진행함.

○ 특히 여러 프랜차이즈 기업들 중 한국 커피 프랜차이즈인 특정 브랜드가 큰 관심과 주목을 받았고, 로드쇼가 끝난 후에도 특정 브랜드에 관련해 수차례의 문의사항이 들어옴.

- 홍콩인들의 커피와 한국에 대한 관심은 한국 커피 프랜차이즈 기업이 성공할 수 있는 기회요인이 될 것임.

○ 커피에 대한 홍콩 젊은층의 인식 (인터뷰)

- 홍콩 현지인 중 커피 주 소비 계층인 25~27세 남/녀를 인터뷰 한 결과, 스타벅스와 퍼시픽 커피를 많이 찾는 이유는 두 브랜드의 매장이 유난히 많아 접근성이 용이한 것에 기인하는 것으로 판단됨. 또한 한국과는 달리 젊은 층들이 커피숍에서 오랜 시간을 보내기보다는 주로 구매 후 나가는(테이크아웃) 형태의 소비가 많다고 함.

자료원: Euromonitor, 홍콩언론종합, 코트라홍콩 현지조사

홍콩수요저널

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